Мем пуля - Новизна
Мем «новизна» эксплуатирует один из базовых механизмов внимания: мозг настроен замечать изменения в среде быстрее, чем стабильные объекты, потому что неизвестное исторически могло означать как угрозу, так и ресурс, а способность не проходить мимо потенциального ресурса давала эволюционное преимущество. Новое — то, что ещё не проверено, а значит требует ресурса на оценку, и мозг выделяет этот ресурс автоматически, ещё до того, как успевает спросить «а нужно ли мне это». Слово «новый» само по себе запускает внимание раньше, чем содержание за ним.
Именно поэтому мем новизны — один из самых дешёвых в производстве: не обязательно менять продукт, достаточно переназвать его. Новый способ, новая коллекция, по-новому названный старый метод, «уникальная разработка» — механика одна и та же: взять существующее и обернуть в сигнал перемены. В основе категории — логика конструктора: «новая функция», «новая характеристика», «два в одном» — набор готовых форм, куда можно подставить почти любой продукт. Форма «новое» распространяется так легко ещё и потому, что несёт обещание без обязательства: не нужно заранее доказывать пользу, достаточно голого факта, что раньше этого попросту не было.
В реальном маркетинге это вечный цикл «новых формул», «новых версий» и «новых коллекций» в категориях, где сам продукт меняется минимально — уход за кожей, бытовая техника, приложения с ежегодным редизайном интерфейса без изменения функции. Опасность мема в том, что желание нового легко спутать с реальной потребностью: можно заменить рабочее, годами проверенное решение просто потому, что оно новое, а не потому, что старое перестало работать. Этим же рычагом удерживают интерес к продукту после того, как первоначальный энтузиазм угас, — очередное «обновление» заново включает контур новизны без изменения сути, и цикл повторяется. Мем новизны ближе всего к мемическому стимулу в чистом виде: он не апеллирует к эмоции, статусу или логике, он бьёт напрямую по механизму внимания, а дальше уже подключаются другие мемы, чтобы удержать его и конвертировать в решение.