НЕЙРОТАРГЕТ — научный подход в создании рекламных креативов

0.1. Введение

Первая версия этой книги вызвала бурные эмоции и даже овации от маркетологов, таргетологов, инфо-продюсеров, которым ежедневно приходится придумывать новые способы продвижения товаров и услуг.

Вот лишь малая часть отзывов:

Хочу поблагодарить всех, кто поддерживал и вносил свой вклад в новую редакцию этой книги. В этой версии вас ждёт больше ярких примеров, фишек и техник того, как создавать конверсионные рекламные креативы, которые будут удивлять и приносить результаты!

Глава 1. «Удача или опыт?»

1.1. Метатели говна

Представь группу людей, которые кидают говно в стену, и вдруг у одного из них оно прилипает! Он радостно кричит, просит всех обратить внимание на свою прилипшую «лепёшку» к стене, другие участники смотрят на это, восторгаются и делают stories в свой инстаграм со словами «Вау! Вот это круто!» Толпа видит многообещающую рекламу и с желанием повторить его результат устремляется на обучение!

Послушав историю автора о том, как тяжело ему было научиться так кидать лепёшки и о том, что теперь с этим знанием его жизнь изменилась к лучшему и теперь он живёт на Бали, толпа мотивируется и покупает его уникальный курс.

После курса ученики встают у стены, и все начинают кидать говно, вот только у кого-то оно прилипает к стенке, а у кого-то нет…

И тут вдруг из толпы один ученик, который уже 20 раз кидал, но у которого ни разу лепёшка не прилипла, кричит: «Уважаемый ГУРУ, а почему у меня не прилипает?»

На что тренер ему отвечает: «А они просто стараются, а ты просто лох, иди отсюда на**уй неудачник еб**й».

И он уходит с этим говном в полностью разочарованных чувствах по отношению к себе…

О чём говорит нам эта история? О том, что на рынке сейчас таких ГУРУ таргета 99%: они рассказывают про свой минимальный опыт, который не основан ни на чём, а также упрекают тех, у кого не получилось, тем, что они просто не достойны поднять молот Тора.

В этой книге я предлагаю отказаться от мысли, что есть некий «гуру» маркетинга, который точно знает, что тебе делать и как. Эта книга не несёт в себе цели убедить тебя в том, что мой маркетинг всем маркетингам маркетинг.

Глава 2. «Армия кнопочников»

Таргетологи делятся на три типа:

2.1. Кнопочник

Кнопочники — это самый распространённый тип. Такие люди проходят курсы от блогеров, живущих на Бали, с целью как можно скорее заработать денег. У кнопочников не стоит цель стать лучшим или топовым специалистом, им важнее быстрое бабло!

Поэтому такие «специалисты», пройдя курс по тому, как тыкать в рекламном кабинете кнопки, сразу кричат о том, что теперь они таргетологи и смогут помочь поднять продажи с колен…

Как вы понимаете, в 90% случаев кнопочники сливают бюджеты и сталкиваются с большими проблемами, которые они могут решить лишь став полноценным таргетологом.

2.2. Таргетолог

Таргетолог — это уже сформированный специалист, за плечами которого есть кейсы, опыт и понимание того, что на самом деле важно!

Например, эта книга посвящена именно таргетологам, которые хотят решить ряд своих вопросов, например:

1. Как перестать рандомно тестировать креативы и получать рандомные результаты?
2. Как упаковывать лид-магниты, чтобы их скачивали?
3. Как снизить цену клика, заявки, подписки в два раза?

Для адекватного таргетолога ответ на данные вопросы даёт возможность по-настоящему хорошо зарабатывать, ведь именно от конечного результата клиента всё зависит, а результат на 80% зависит от рекламного креатива.

2.3. Нейротаргетолог

Нейротаргетолог — это конечная стадия эволюции таргетолога.

Если ты задумаешься о том, чем ты на самом деле занимаешься, то ты поймёшь, что ты воюешь за ум и внимание потенциальных клиентов в интернете! Ты всяческими способами пытаешься зацепить своими текстами и картинками, ты делаешь всё, чтобы клиенты обратили внимание именно на тебя! Ты желаешь, чтобы тебя видели, к тебе обращались, у тебя покупали. И если бы это было не так, то данная книга не была бы столь популярной, а ты бы так её увлечённо не читал!

Нейротаргетолог — это специалист, который знает, как работает мозг человека, и пользуется этим в своих целях. Такой специалист умеет вызывать нужные эмоции, провоцировать на нужные действия и получать результаты от своего маркетинга. Нейротаргетолог не тыкает кнопки — он влияет на умы людей и получает результаты.

Глава 3. «Научный подход»

Маркетологи десятилетиями сражаются за внимание и умы клиентов. Они придумывают тактики и техники по убеждению людей в том, что им даже не нужно.

И если раньше эта область находилась на пересечении интуиции и смекалки, то 20 лет назад благодаря технологиям она вышла на совершенно новый уровень. Учёные научились измерять чувства, мысли и предсказывать поведение человека. А это привело к тому, что теперь можно с точностью узнать, как влиять на твой мозг и вызывать нужные маркетологу реакции.

В основе научного подхода в нейротаргете лежит теория Пола Маклина, которую он предложил в 1952 году: наш мозг состоит из трёх эволюционных систем, которые смело можно называть мозгами.

Первые два мозга входят в одну систему под названием «первичный мозг». Учёными доказано, что всё, что происходит рядом с нами, анализируется и интерпретируется в первую очередь первичным мозгом!

А это значит: ваш креатив в таргете в первую очередь анализируется первичным мозгом, а не рациональным, как многие думают до сих пор.

Первичный мозг не умеет читать, складывать числа, анализировать — но зато отлично умеет спасать, чувствовать, сравнивать, оценивать.

Ты думаешь, что большая часть твоих решений и мнений рациональна и исходит из фактов? Нет и ещё раз нет! Так как даже нахождение в ленте социальных сетей для рационального мозга является бесполезной тратой времени: ведь вместо этого можно достигать целей, читать и планировать будущее.

Поэтому люди в соцсетях находятся в режиме первичного мозга, и чтобы их зацепить, нужно влиять в первую очередь на первичный мозг. Большая часть наших решений обусловлена чувствами и эмоциями о принимаемом объекте, нежели анализом и фактами.

Поэтому, когда ты думаешь о создании креатива, необходимо задаться вопросом: «А что цепляет тот самый первичный мозг?»

Глава 4. «6 стимулов влияния»

В одном из пабликов, посвящённых таргету, я увидел пост с предложением догадаться, какой же креатив лучше сработал:

Как вы думаете, какой победил?

Па-ра-па-па-рам! Выиграл баннер под номером 1! Его результаты лучше в 5 раз. Часто люди примеряют рекламные образы на себя. Видимо, почти каждая девушка мечтает быть в паре, а вот со второй девушкой себя не ассоциирует. Или всех достала активность движения Black Lives Matter, и это такой молчаливый протест?

У меня встал вопрос: «Отлично, но как это мне использовать?» К сожалению, лишь 1–2% могут обосновать с научной точки зрения, почему их креатив сработал или провалился. Большая часть таргетологов будет приводить вот такие теории со словами «видимо», добавляя заговоры и тайны в эффективность креатива.

4.1. 6 стимулов влияния

За 20 лет исследований и экспериментов вкупе с наблюдением за людьми удалось создать список из наиболее эффективных стимулов, используя которые, ваши рекламные креативы станут заметными, интересными и продающими. Данная информация является уникальной и достоверно проверенной исследованиями, тестами, практикой и мировыми кейсами. А самое главное — кейсами в таргете!

Глава 5. «Визуальный стимул»

Более 55% нейронов нашего мозга являются визуальными. Благодаря эволюции наши предки смогли видеть большее количество цветов, что дало возможность более эффективно питаться и сделать тело более эффективным.

Так как нейроны тянутся от первичного мозга к рациональному, то наша задача в первую очередь визуальным образом повлиять на первичный мозг — это даст шанс на то, что вашу рекламу не пропустят мимо.

Существует 4 вида визуального стимула

1. Живое наблюдение за человеком

Если вы хотите иметь максимальное влияние, то ваша задача научиться публично выступать и собирать свои мастер-классы. Рассказывайте про то, как настроить рекламу, выстроить продажи, публично — и вы увидите, как очень быстро ваш личный бренд начнёт расти.

2. 3D-объект

Показывайте ваш продукт вживую и в разрезе. Например, вы можете на выступление принести свою напечатанную книгу и держать её в руках. Приносите на встречи свои продукты — даже если вы торгуете кирпичами, то принесите кирпич! Живая демонстрация продукта — это мощное влияние на первичный мозг, так как мы запрограммированы сканировать настоящие объекты, а не абстрактные мысли и идеи.

3. Видеоформат

Видео — это самый сильный стимул, который вы можете использовать в своей рекламе. Для нашего мозга статичные объекты не вызывают такого интереса, как видео. Только поэтому такая соцсеть, как TikTok, станет #1. Лично я рекомендую полностью отказаться от статичных макетов, в которых ничего не происходит, в пользу анимации и видео.

4. Фотографии и картинки

Данный вид стимула использует большая часть таргетологов и маркетологов, но не многие знают, как его сделать эффективным!

Посмотри на картинку: справа ты видишь фотографию живого львёнка, а слева — нарисованного. Подумай, какой львёнок оказывает на мозг более сильное влияние? Подумали? Правильно, фотография живого — так как это знакомый первичному мозгу образ живого существа. Первичному мозгу необходимо потратить меньшее количество когнитивной энергии на обработку живой фотографии, а значит шанс попасть в мозг увеличивается!

Если визуал сложный, то мозг автоматически отфильтрует его как что-то сложное, ненужное или недоступное. Пролистать, проигнорировать рекламный креатив в ленте — для мозга это победа над тем, что может отобрать энергию!

Используй в своих креативах лица! Так как наш первичный мозг запрограммирован на чтение эмоций других людей. С эволюционной точки зрения это очень важный момент: ведь таким образом можно увидеть, хотят тебя атаковать или облизать. От этого зависит жизнь! Поэтому использование лица, которое выражает эмоцию удовольствия, хорошо сказывается на креативе!

Ай-трекинг показывает, что если взгляд человека направлен на заголовок, то наш взгляд автоматически будет смотреть на заголовок. Это происходит автоматически! Так как, если человек смотрит на нас, то нам в первую очередь нужно понять — он атакует или нет!

Фишки визуального стимула для таргета

Добавь анимации

В приложениях для создания stories существуют разные варианты демонстрации текста. Если хотите максимально привлечь внимание, то сделайте ваш креатив максимально анимированным.

Подзаголовки

Выделяйте основные слова; эмоциональные аспекты можете выделить КАПСОМ.

Игровая динамика

Добавьте в свой креатив тексты, которые будут мигать, ползать, появляться по одному слову или переливаться. Это всё тоже оказывает сильное влияние на первичный мозг. А рациональный уже прочитает! Что писать в заголовках — вы узнаете в эмоциональном стимуле.

Указатели и пункты

Обязательно добавляйте указатели и пункты. Мозг способен в момент улавливать 1–2 информационных стимула. Поэтому, если вы сделаете пункты визуальными, то их сканировать мозгу будет проще. Ну и конечно, сделайте стрелочки на кнопки или на важные элементы, например на ваш лид-магнит. Как оформлять лид-магниты, вы узнаете в главе «Материальный стимул».

Кнопка свайпа или нажатия

Очень важно указать мозгу, что именно нужно сделать, чтобы получить ваше предложение. Поэтому используйте стрелки, пальцы, подчёркивания, чтобы максимально мотивировать мозг на действие.

Динамика цифр

Покажите, как уменьшается цена или наоборот увеличивается. Сделайте анимацию, как с нуля цифры быстро пробегают до 100 или до нужной вам цифры. Мозгу легче будет увидеть динамику цен, если их анимировать в порядке возрастания или убывания. Также хорошо работают зачёркнутые цены — сделайте зачёркивание анимированным и увидите, как отлично это сработает.

Звуковое сопровождение

Обязательно покажите, что в видео есть звук. Добавьте анимированную полоску звука или микрофоны. Это прямая ассоциация для мозга и призыв слушать.

Караоке

Если в вашем креативе идёт голосовое сопровождение или есть говорящая голова, то обязательно продублируйте текстом каждое слово. Мозг автоматически будет и слушать, и читать. Попробуйте посмотреть фильм с субтитрами — вы 100% будете их параллельно читать и слушать. Данный способ поможет оказать большее влияние и уберечь от эффекта выключенного звука.

Брендирование

Брендируйте свои рекламные креативы. Может быть такое, что ваш креатив будет показываться 1–3 раза одному и тому же человеку. А это говорит о том, что он может не запомнить ваше предложение, но запомнить ваш бренд, что в перспективе даст рост продажам и продвижению личного бренда.

Эти маленькие фишки дадут вам прирост в конверсиях на 10–20%.

Глава 6. «Эго стимул»

Звучит смешно, но на самом деле внутри нас есть два мощных инстинкта, которые управляют нашей жизнью. Мы рождаемся изначально эгоистами. Первичный мозг не создан для того, чтобы делиться, отдавать, проявлять благородство или помощь. Этот мозг запрограммирован на то, чтобы выживать, спасаться, забирать, доминировать. Первичный мозг настроен в первую очередь на себя. Поэтому большая часть наших мыслей в течение дня — о нас любимых.

Если в общении человек много говорит про себя, то становится скучно, а если разговор про тебя, то ты считаешь собеседника хорошим человеком.

Изначально мы эгоисты, но в то же время мы альтруисты. Желание отдавать, делиться, делать что-то хорошее для других людей лежит в основе нашей человеческой эволюции. Альтруизм, словно клей, который скреплял людей между собой в ячейки, благодаря которым можно было выживать и прогрессировать.

Но рептильный мозг даёт о себе очень мощное напоминание… Амфибиям нет дела до других, им важнее сохранить себя: они даже детей не выхаживают, а откладывают яйца под песок и уходят. Млекопитающим приходится кормить своих детей молоком, приносить им еду и отдавать прямо из своего рта куски мяса.

На протяжении тысячелетий люди объединялись в группы, племена, города, страны для развития и процветания. Внутри племени, или по-другому сказать семьи, твоя главная роль — приношение благо племени. Ты приносишь что-то и отдаёшь на общий стол. Но рептильному мозгу сложно это воспринимать: зачем кому-то что-то отдавать…

Так как рептильный мозг намного более древний, чем эмоциональный, эгоистичный стимул является крайне доминирующим для нашего поведения. Ты думаешь о себе большую часть времени, страдаешь от того, что что-то не имеешь, стараешься сделать себя счастливее, сытнее, красивее.

И это нормально, ведь так работает наш первичный мозг. Другое дело — как это использовать в маркетинге?

Эго стимул является доминирующим для создания рекламного креатива. Многие маркетологи совершают ужасную ошибку! Они обращаются не к конкретному человеку, а к бизнесу. Послушайте, что для вас важнее:

1. Из твоего кармана пропадёт 100 000 рублей
2. Из бизнеса пропадёт 100 000 рублей

Я думаю, твой карман тебе важнее, чем какой-то там бизнес, даже если это твой бизнес. Но если мы скажем «Из кармана твоего бизнеса пропадёт 100 000 рублей», то это уже более весомый довод обратить внимание на рекламный креатив.

Создавая креатив, думай о том, чтобы создать личный стимул: покажи продукт от первого лица, обратись прямо к человеку! Используй такие слова, как: ты · тебя · твоих · твои · у тебя.

Это максимально затронет первичный мозг и даст стимул рациональному мозгу оценить данное послание как что-то важное!

Визуализация Эго стимула

Если есть возможность показать свой продукт от первого лица, то это будет максимальное использование Эго стимула. Посмотрите на картинку и подумайте, какая вас цепляет больше? Я думаю не ошибусь, если скажу, что та, где рыбалка идёт от первого лица.

Вот ещё пример: если добавить в картинку стакан с виски и лёгкое отражение лица с улыбкой, то это даст очень сильный импульс на первичный мозг.

Посмотрите, как компания New Balance использовала Эго стимул в своём креативе в инстаграм. Вот ещё пример:

Вот ещё пример с сайта Apple — вот как они используют Эго стимул для демонстрации своего продукта:

Для максимального использования Эго стимула запомни: человек не хочет оставаться на месте, быть лохом, посредственностью, зарабатывать меньше чем другие, питаться хуже чем другие. Эго — мощный стимул, который может как разрушать, так и создавать. В любом случае, используя Эго в своих заголовках и офферах, ты получишь мощную обратную связь, так как задевается древний инстинкт, который невозможно контролировать на 100%.

Если ты не научишься использовать нейротаргет, то так и останешься на своём доходе, никому не известным, без личного бренда и работы с крупными брендами. Так и не сможешь путешествовать туда, куда на самом деле хочется, покупать любые гаджеты и украшать своих девушек красивым бельём перед горячим сексом. Пошла мотивация? Тогда читай дальше!

Глава 7. «Материальный стимул»

Материальный стимул — это материализация преимуществ, интеллектуальной ценности, информационных материалов и прочего.

Наш мозг не любит тратить когнитивную энергию, поэтому мы быстро устаём от чтения или работы. Мозг потребляет 20% всей энергии в теле, поэтому когнитивная энергия находится под жёсткой охраной (Raichle & Gusnard, 2002: мозг ≈ 20% энергии тела при 2% массы). Всё, что сложно осознать, понять, представить, идёт в утиль для нашего сознания.

Следовательно, нам необходимо создавать рекламные креативы, которые будут содержать в себе материальный стимул. Это что-то материальное, то, что можно сразу осознать, потрогать, почувствовать.

Например, я использую в своём образе халат и очки, так ваш первичный мозг сразу видит во мне авторитета и человека, который точно знает, что говорит. И ещё это запоминается. Если бы я просто говорил «я профессор нейротаргета», но был в обычной футболке, то образ профессора не очень бы отпечатывался в вашем мозге.

Умение материализовать смыслы, преимущества, продукты — это очень важный навык для нейротаргетолога. Приведу вам пару примеров:

Обратите внимание: маркетологи LEGO прекрасно понимают, что материальный стимул очень важен. Поэтому они сделали стенд с экраном, на котором можно посмотреть, как будет выглядеть в 3D уже собранный конструктор. Представляете, что испытывает мозг, когда он видит, что там в коробке, в уже собранном виде — но не на картинке, а в объёме? Мозгу становится понятно — хочется это сразу забрать!

Вот ещё пример, как компания по продаже одежды использует материальный стимул в своих продажах: можно через телефон посмотреть, как будет выглядеть одежда на вас здесь и сейчас.

А это IKEA и её приложение, в котором можно посмотреть, как будет выглядеть мебель в комнате. Как видите, мозгу не так просто представить такой образ, поэтому такие технологии, как VR и AR активно развиваются — и даже в новый iPhone 12 была добавлена камера специально для распознавания и создания 3D-моделей окружающего мира.

Вот ещё пример — маски в инстаграм. Как вы уже догадались, это тоже проявление материального стимула. Увидеть на своих губах определённую помаду или татуировку или даже целый образ Джокера — всё это забавляет и вовлекает наш первичный мозг, потому что имеет материальное воплощение без слов.

Да чего уж тут говорить — и порноиндустрия во всю использует очки виртуальной реальности, чтобы добавить реалистичности горячим видеороликам для взрослых. Первичный мозг скажет вам особенное спасибо за подобный просмотр видео, попробуйте :)

Делайте книги, коробки, тетради — всё то, что мозг привык осознавать и на что не нужно много времени, чтобы осознать, что тебе предлагают.

Посмотрите ещё кейсы того, как многие таргетологи интуитивным и тестовым образом поняли, что это работает, но большинство из них не знают, почему это работает :)

А это кейс онлайн-школы моей мамы «Novator Woman», которой я помогаю в её продвижении:

А теперь посмотрите на креативы, в которых нет материального стимула. Думаю, на контрасте разница более чем очевидна.

Теперь вы знаете, а это уже даёт возможность осознанно смотреть на рекламные креативы и заранее предсказывать их возможное фиаско или победу!

Глава 8. «Контрастный стимул»

Контрастный стимул — это то, от чего мозг получает истинное удовольствие! Контрастный стимул — это горка из одного состояния в другое, это демонстрация до и после, начала и конца, конца и продолжения.

Когда мы слышим анекдот, который заканчивается неожиданной фразой или ситуацией, это вызывает у нас эмоции. Когда мы смотрим ролик, который прерывается неожиданными действиями, то это вызывает у нас эмоции. Когда мы в напряжении смотрим футбол, а потом кричим от забитого гола! Это вызывает всплеск внимания и эмоций.

Данный стимул приносит магазинам на диване миллионы долларов за один выпуск.

Посмотрите на YouTube-видео «Жопорукие из телемагазина». Там ты сможешь увидеть, как американцы используют контрастный стимул. Они показывают утрированную проблему, эмоцию, как всё плохо и неудобно… После такого начала в этих роликах мы видим энергичного человека, который с любовью и упоением рассказывает о том, как продукт ему помог избавиться от болей и дал удобство, комфорт, скорость и другие важные для человека ценности.

Например, я использовал контраст в одном из своих реп-креативов, где в первые секунды я показал один клип, а затем на контрасте показал свой.

Осознав работу контраста, вы сможете создавать креативы, которые будут выгодно выделять вас от конкурентов и не нарушать правила площадок!

Выделяйте свои заголовки в контрасте:

• БОЛЬШОЙ маленький
• Квадратный и закруглённый
• Заполненный и прозрачный
• Грубые формы и гладкие формы
• Горизонтальный и вертикальный
• Старый и новый
• СТРАННЫЙ и знакомый
• Подчёркнутый и пунктирный
• Детализированный и чистый

Создавайте контраст на трёх смысловых блоках креатива (проблема — решение — захват):

Создавайте видео с трансформацией из точки А в точку Б вашего клиента. (Не пиши «до и после», так как в FB это запрещено, но не запрещено создавать видео, в котором происходит трансформация, которая не требует надписей до и после.)

Как бы это смешно ни было, но истории успеха из грязи в князи работают, потому что это яркое проявление стимула контраст. Теперь вы знаете с научной точки зрения, зачем вам рассказывают плаксивые истории, с чем я вас и поздравляю :)

Общая рекомендация: начинайте свой рекламный креатив необычно, чтобы зацепить первичный мозг и спровоцировать желание обратить внимание и обратиться. Данный навык является одним из самых главных для таргетолога — и в программе «Нейротаргет» будет разобрано более 5 видов контраста, которые можно использовать в своих продажах и таргете.

Читай дальше — это только половина книги.

Глава 9. «Стимул памяти»

Как запомниться клиенту? Как сделать свою рекламу и бренд запоминающимся? Это важные для тебя вопросы? Если да, то прочитай эту главу!

Наше устройство памяти таково: есть рабочая память, быстрая память и долгая память. Чем больше времени проходит с момента поступления информации в мозг, тем меньше деталей и данных у нас о ней остаётся. Если тебя спросить про какое-то памятное событие в своей жизни, ты сможешь рассказать про 1–2 ключевых момента с того дня или события. Остальное будет словно в тумане!

А теперь задумайся! Если важные памятные события для нас как в тумане, то ты со своим брендом для других людей, с их Эгоистическим стимулом, который идёт впереди них, вообще никому не нужен! Для тебя хорошие новости в том, что есть инструменты, которые позволяют создавать отметины в памяти и оставаться надолго в голове.

Продолжи фразу:

• Skittles. Не кисни — кисли!
• Смес. Не тормози — снеси!
• Есть перерыв — есть KitKat!
• Bounty — райское наслаждение

Удивительно, но ты помнишь большую часть из этих рекламных слоганов! Почему?

Во-первых, твой первичный мозг очень здорово сжимает и кодирует информацию. Во-вторых, простая рифмованная информация легче кодируется: на это необходимо меньше энергии и времени, а значит данная информация автоматически запоминается быстрее и легче.

Поэтому простые рифмы, речёвки, складные слоганы, реп-креатив хорошо срабатывают! Мозгу просто легче всё обработать!

Пример первых рекламных креативов с рифмами — Маяковский

Примером первых рекламных креативов с рифмами, которые стали уже классикой, являются работы Владимира Владимировича Маяковского — русского поэта, футуриста и маркетолога тех времён (19.07.1893 – 14.09.1930). Я его работы считаю гениальными и вдохновляюсь, смотря на них.

Это ещё подтверждают исследования американского психолога Роберта Чалдини — профессора регентов психологии и маркетинга в Аризонском государственном университете, бывшего посетителем профессора маркетинга, бизнеса и психологии в Стэнфордском университете, а также в Калифорнийском университете в Санта-Крус (24.04.1945).

Выдержка из книги Чалдини: исследователи взяли пословицу «What sobriety conceals, alcohol reveals» («Что у трезвого на уме, то у пьяного на языке») и изменили её на «Алкоголь разоблачает то, что скрывает трезвость». Затем участники прочитали некоторые из поговорок и оценили каждую по степени жизненности. Исследователи обнаружили: хотя все участники строго придерживались убеждения, что рифма ни в коей мере не является показателем точности информации, тем не менее они восприняли рифмованные высказывания как более точные.

Исследователи объяснили, что рифмованные фразы обеспечивают более высокую беглость восприятия, а это означает, что они легче усваиваются, чем нерифмованные. Поскольку люди склонны основывать точность оценок, по крайней мере частично, на беглости восприятия, рифмованные высказывания оцениваются как более точные.

9.1. Памятные ассоциации

Наш мозг работает в режиме сканирования информации и поиска похожих ассоциаций для экономии когнитивной энергии. Поэтому, когда вы используете уже сформированные шаблоны, ассоциации, ярлыки, которые твёрдо укоренились в головах людей, то вы автоматически придаёте своему креативу то чувство и ассоциацию, который имел шаблон, который вы применили.

Вот пример: американская компания Marlboro делала женские сигареты, но им хотелось выйти на мужской, более большой и платёжеспособный рынок. Компания в тот момент имела меньше 1% рынка и была посредственной на фоне других. Маркетологи на собрании предложили взять образ ковбоя, который пользуется только Marlboro. И в итоге это сработало: образ уверенного, свободного, крепкого мужчины на коне так сильно повлиял на сознание людей, что сигареты обрели массовую популярность, а бренд получил самые наивысшие оценки как с точки зрения упоминаемости, так и с точки зрения продаж.

Если спуститься на землю и подумать, как ты это можешь использовать, то обрати внимание на этот пример:

Например, я использовал в одном из своих реп-креативов минус рэпера Оксимирона, который вызывает у определённой аудитории ассоциации бунтаря и хейтера устоявшегося уклада в рэп-индустрии. Внутри меня, например, такое бунтарство есть, так как я возмущён тем, что обучение таргету для многих ограничивается рекламным кабинетом, а не мышлением и стратегией влияния. А ещё больше во мне разгорается огонь, когда кто-то учит, как создавать креативы, но сам не понимает, почему тот или иной креатив на самом деле оказывает влияние и работает. Большая часть просто исходит из своей практики, основанной на интуиции и случайных удачных попытках, на базе которых строятся целые тренинги.

В итоге вы можете брать какие-то вырезки из фильмов, сюжетов, супер-героев, лидеров и прочих лиц, которые несут за собой какие-то мощные ассоциации, которые вы можете использовать в своём креативе.

Глава 10. «Эмоциональный стимул»

Эмоциональный стимул лежит в основе всей методологии нейротаргета.

Согласно теории развития и эволюции мозга, а также подтверждённым исследованиям, информация в первую очередь проходит через первичный мозг, там подвергается эмоциональной оценке, а потом уже поднимается в кору головного мозга для логического обоснования.

У первичного мозга существуют базовые эмоции, которые мы можем наблюдать даже у животных. Посмотрите на собаку: вы понимаете по её мимике, какую эмоцию она испытывает. И это понимание может иногда отвести вас от серьёзной беды.

Для максимального воздействия на мозг необходимо вызывать базовые эмоции первичного мозга. Если в вашем креативе есть смысл или визуал, который вызывает эмоцию + эта эмоция относится не к кому-то, а касается непосредственно человека, который это смотрит, то ваши шансы на заявку в таргете взлетают до небес!

Мне очень нравится вызывать эмоцию боли и избегания в своих креативах. Я чётко понимаю, как надавить на боль, чтобы привлечь внимание потенциального клиента. Но в то же время я умею использовать и эмоции ожидания: для этого необходимо просто предложить что-то новое, необычное для получения какого-то преимущества или силы.

В одном из креативов я сказал: «Останови обвисание своих боков, груди и живота».

Вот ещё пример: «Хватит быть для всех удобной» — этот заголовок включил эмоцию злость, страх, грусть, а также Эго стимул.

Кстати, вы читаете эту книгу Кстати, вы читаете эту книгу, потому что скорее всего испытали чувства «вовлечённость»: увидели что-то новое, интересное, полезное — и поэтому мы сейчас общаемся через эту книгу.

Глава 11. «Кейсы Константина и его учеников»

Пару лет назад пошла очень мощная атака на всех, кто обучает людей бизнес-навыкам. Не важно, эксперт ты или бывший предприниматель с опытом — для этих людей ты являешься «инфоцыганом».

На лекции одного известного и богатого старика, который всех называет мошенниками и инфоцыганями, мне посчастливилось задать ему вопрос: «А чем инфоцыган отличается от инфоеврея?» Мой вопрос пошатнул уверенность спикера и заставил его перейти на язык эмоций и криков в стиле «пошёл вон отсюда» (видео есть на YouTube).

В нашей стране УК РФ Статья 282: возбуждение ненависти либо вражды, а равно унижение человеческого достоинства. «Унижение достоинства человека либо группы лиц по признакам пола, расы, национальности, языка, происхождения, отношения к религии, а равно принадлежности к какой-либо социальной группе, совершенные публично, в том числе с использованием средств массовой информации либо информационно-телекоммуникационных сетей, включая сеть "Интернет"». Как видите, такие люди изначально являются уголовниками, которые просто ещё не получили массовых арестов.

Поэтому я не использую слово «ИНФОЦИГАН», так как тем самым я становлюсь «ИНФОНАЦИСТОМ». Инфонацист — это человек, который всячески будет атаковать вас в интернете недостоверной информацией по поводу вас. Поливать дерьмом, смешивать ваши достоинства и достижения с грязью и всячески мешать вам развивать свой личный блог и бизнес. Инфонацисты — очень завистливые люди: для них ощущение того, что есть люди, которым платят за их интеллектуальный труд, представляется обманом!

Хотя это странно: например, на эту книгу у меня ушло очень много времени, сил и знаний, которые я копил и набирал в течение многих лет практики. Но я не исключаю, что есть самые обычные мошенники, которых так и следует называть — мошенник. Не важно, из какой он сферы: продаёт кирпичи или курсы — это самый обычный мошенник. К сожалению, мошенников на рынке онлайн-образования так много, что легко можно спутать эксперта с обычным разводилой, которому главное сделать продажи, а на людей ему всё равно…

Чтобы развеять ваши сомнения по поводу себя, я решил в этой книге показать часть своих кейсов и кратко описать их, чтобы вы получили яркие примеры того, как можно в разных сферах получать клиентов, и увидели, что перед вами не блогер с белоснежной улыбкой на фоне пальм Бали, а самый настоящий трушный маркетолог, который очень много времени уделяет своему любимому делу, а не развлечению толпы дешёвыми ценностями в виде пляжей и гаджетов.

Друг похлопал в ладошки, и мы сделали за вечер запуск. Утром у нас лежало 30 заявок на прайс. При обзвоне мы рассказывали, что просто имеем доступ к складам, с которых закупаются такие магазины, как «Этуаль», «Рив Гош» и прочие. В головах людей данная информация сидела плотно, поэтому не долго думая человек оформлял доставку. Самое интересное, что мы говорили правду: так как очень часто с этих самых складов большие сети докупают некоторые позиции, которые им остро нужны.

Мы запустили РСЯ, и я понял, что попал точно в цель. К этой системе я добавил email-воронку с видеороликами про бизнес и оборудование, а потом начал проводить живые вебинары и делиться своим опытом. А опыт был большой, так как за моими плечами были и кальяны, и SPA-салоны, которые я открывал как свой собственный бизнес. Благодаря этому люди во мне видели себя: они чувствовали, что я не вру и не придумываю, и вследствие чего покупали.

В этом кейсе я применил очень много фишек из нейротаргета. Например создание своего сообщества, создание сравнительных таблиц с выгодным описанием деталей, демонстрация превосходства, социальный капитал из отзывов других EMS-предпринимателей — и это дало результат. Сейчас я с компанией не работаю из-за человеческого фактора, но ко мне до сих пор иногда обращаются с просьбой о совете по этому бизнесу.

Наша презентация была на вебинаре, но, как вы уже догадались, люди пропускали слово «презентация», и многие на полном автомате оставляли заявки, чтобы получить билет на конференцию. Данный ход показывает, как работает мозг и его желание избегать потерь.

Мы сделали email-рассылку, где каждое письмо содержало в себе нейронную пулю, которая создавала ажиотаж и интерес для потенциальных клиентов. А на вебинаре я уже в деталях рассказывал, как подготовиться к конференции, как проводить уверенный нетворкинг, и конечно призывал прямо здесь и сейчас купить билет.

Моя конверсия в покупку составляла 20%, а средний объём продаж с одного вебинара — 600 000 рублей. Тогда мы с командой хорошо заработали и отправились создавать своё бизнес-сообщество, которое на равных конкурировало с «Бизнес Молодостью» и LIKE-центром Аяза в Омске. Но это уже другая история, о которой я как-нибудь расскажу.

Кейсы по таргету вы можете посмотреть у меня в инстаграм в разделе актуальных сторис «КЕЙСЫ». А также посмотрите в актуальных «БИОГРАФИЯ» — там я более подробно описал свой путь. Конечно, многие проекты там не освещены, но общее представление о моём опыте у вас точно сложится.

Глава 12. «Таргетолог? Твоё УТП — нейротаргет»

Я в очередной раз разбил свой iPhone и понёс его в ремонт. Так как сейчас я в путешествии по Грузии и живу в Тбилиси, меня встретили колоритные мастера, которые со знакомым акцентом сказали: «Дорогой, а тебе оригинальный или китайскую копию?» Знаете, какой у меня был первый вопрос? «А какая между ними разница?» Хотя с одной стороны логичнее узнать, в чём их сходство, и если нет большой разницы — то таки зачем платить больше? :)

Наш мозг устроен по принципу поиска различий. Поэтому, когда клиент ищет для себя компанию или специалиста, его мозг настроен на сравнения. Вот только кого с кем он будет сравнивать, если все одинаковые? Все пишут одно и то же!

Для решения этого вопроса тебе необходимо просто стать нейротаргетологом! Твоё главное преимущество и отличие от тысяч других таргетологов будет в том, что ты при создании рекламы опираешься на научный подход. Ты не только знаешь, какие кнопки нажимать, но и понимаешь, как формулировать ключевые преимущества и визуально упаковывать их в короткие рекламные креативы.

Так как у тебя есть чёткий аргумент и отличительное преимущество!

Нейротаргет учит абсолютной уверенности в себе. Проходя обучение, ты не только учишься влиять на мозг другого человека, но и в первую очередь понимаешь схему работы своего мозга и приобретаешь навыки управления собой.

Удивительная сила нейротаргета заключается в том, что обучение влияет не только на профессиональный навык, но и на личную жизнь. И что самое приятное — и там и там удаётся достичь мощных результатов!

А это даёт уверенность в своих силах, натуральную мотивацию и энергию для личного прорыва. Власть над собой — власть над другими.

Но чтобы так о себе заявить, необходимо получить аттестацию и диплом!

Твои путешествия, гаджеты, вкусная еда в ресторанах лежит на расстоянии вытянутой руки и месяца тренировок с мощной поддержкой сообщества.

Глава 13. «Вечные знания»

Что произошло, когда ты прошёл тренинг по таргету в последний раз? Ты получил свежую и актуальную информацию для применения здесь и сейчас.

Но что произойдёт с этой же информацией уже через полгода или год? Она несказанно устареет… Добавятся новые стратегии, новые тактики, новые кнопки в кабинете, новые площадки, цели и т.д.

Но знаешь, что точно не изменится? Это мозг твоих потенциальных клиентов. Эволюционный процесс настолько медленный, что ты, будучи стареньким, будешь обладать тем мозгом, который у тебя есть сегодня. А мозг человека, как ты понял, достаточно предсказуемая вещь, хотя и очень сложная на первый взгляд.

Обретая навык нейротаргета, ты обретаешь что-то на всю жизнь! Схемы и навыки, которые будут работать всё время на протяжении тысяч лет, пока человечество не перейдёт на новый путь развития.

Но наша цель ведь — заработать и стать успешным здесь и сейчас? Поэтому твоя задача — узнать, как стать нейротаргетологом и начать не только создавать эффективные креативы, но и начать мыслить как лидер и достойный представитель сообщества нейротаргетологов.

Глава 14. «Как стать нейротаргетологом» — курс теперь полностью бесплатный

Когда-то обучение нейротаргету существовало как закрытая программа: набор потоков, живые групповые встречи два раза в неделю, личная проверка домашки и 8 лекций в группе до 15 человек в плотном контакте со мной. Программа шла месяц, цена росла с каждым потоком — от 5 000 рублей и выше.

Эта страница истории закончилась. Весь курс больше не продаётся — он выложен абсолютно бесплатно на YouTube, целиком: все лекции и все разборы.

1. Нейробиология мозга — как мозг работает физически и технически, что за что отвечает
2. Эволюция мозга — как эволюция повлияла на мозг, базовые потребности и способы их использования в контенте и таргете
3. Визуальный стимул — настоящий курс визуального влияния: от цветов до фишек усиления креатива
4. Контрастный стимул — контраст в продажах, таргете, упаковке и маркетинге
5. Материальный стимул — как мозг воспринимает образы, метафоры, объекты; материализация преимуществ
6. Стимул памяти — выгодные ассоциации, включение памяти, запоминающаяся реклама
7. Эго стимул — техника влияния на Эго человека, древний инстинкт, который почти невозможно контролировать
8. Эмоциональный стимул — ключевой стимул, соединяющий все стимулы в одну эмоциональную структуру

Глава 15. «Сервисы и приложения для создания креативов»

Данные приложения созданы для iOS. Многие из них есть в Google Store.

• Cut Story — быстрый монтаж видео. Соединение вертикальных видео без появления чёрных полос по бокам.
• Canva — не пользуюсь ею :) Потому что я создаю только анимированные креативы, а Canva использую для создания картинок для сайта или анонсов вебинаров.
• iMovie — редактор на телефоне и iPhone. Использую, когда нужно создать что-то более сложное видео.
• Dizzi — люблю это приложение за 30-кратное ускорение видео. А также в нём много классных эффектов, которые точно привлекут взгляд человека.
• Mojo — мой фаворит для создания креативов. Оно есть на iPhone и на Android, но на Android оно очень урезанное… Поэтому рекомендую купить себе iPhone для создания классных креативов. Можете посмотреть в сторону 7–8 айфонов: они ещё хорошо работают и спокойно справятся с приложением Mojo.
• BIGVU — чтобы легко записывать видео, как Алексей Навальный, рекомендую BIGVU: это приложение превращает твой смартфон в телесуфлёр.

Вместо заключения

На этом я буду заканчивать эту книгу. Искренне надеюсь, что она станет твоей настольной книгой, к которой ты будешь возвращаться каждый раз, когда будешь создавать креатив.

Хочу поблагодарить тех, кто прочитал первую редакцию и вдохновил меня на обновление этого материала. И конечно же буду ждать вас в своём сообществе нейротаргетологов!

Глоссарий терминов

Все ключевые понятия книги в одном месте — с объяснением «по-человечески» и обратными ссылками на главы.

Первичный мозг

Связка рептильного и эмоционального мозга — самая древняя часть психики. Первым обрабатывает любую рекламу: не читает и не считает, а спасает, чувствует, сравнивает, оценивает. → глава 3

Рептильный мозг

Самая древняя система по модели Маклина: базовые инстинкты и потребности, защита тела, реакция «бей или беги». → глава 3

Эмоциональный мозг

Отвечает за эмпатию, чувства, распознавание «свой–чужой». Уровень, где рождается отношение к бренду. → глава 3

Рациональный мозг (неокортекс)

Самая молодая система: чтение, цели, планирование, логика. Включается второй — после того как первичный мозг уже дал эмоциональную оценку. → глава 3

Стимул влияния

Тип сигнала, который «пробивает» фильтр первичного мозга и вызывает реакцию. В книге их шесть: визуальный, материальный, Эго, контрастный, памяти, эмоциональный. → глава 4

Визуальный стимул

Влияние через образы: видео (самый сильный), живые фотографии, лица с эмоцией, анимация. Более половины нейронов мозга связаны со зрением. → глава 5

F-паттерн

Схема сканирования экрана взглядом: два горизонтальных движения сверху и одно вертикальное слева. Поэтому главный текст — левый верхний угол, картинка — слева. → глава 5

Караоке-субтитры

Дублирование каждого слова голоса текстом на видео: мозг одновременно слушает и читает, вовлечённость растёт, эффект выключенного звука нейтрализуется. → глава 5

Эго стимул

Обращение лично к человеку («ты», «твоё», «у тебя») вместо абстрактного бизнеса. Доминирующий стимул: первичный мозг настроен на себя. Девиз — быстрее, больше, по-другому. → глава 6

Материальный стимул

Материализация смысла: превращение абстракции (PDF, курс, услуга) в объект, который можно увидеть и «потрогать» — книгу, коробку, тетрадь. Материализованные лид-магниты дают +20–30% к конверсии. → глава 7

Лид-магнит

Бесплатный полезный материал (книга, инструкция, чек-лист), который отдают за контакт. Упаковка лид-магнита — главный кейс материального стимула. → глава 7

Когнитивная энергия

Ограниченный ресурс мозга на осознание и обработку информации (~20% всей энергии тела). Всё сложное мозг отфильтровывает — поэтому реклама должна считываться мгновенно. → глава 7

Контрастный стимул

Удовольствие от перехода между состояниями: до/после, проблема/решение, неожиданная развязка. Реализуется в дизайне (размер, цвет, фигура) и в драматургии видео. → глава 8

Стимул памяти

Закрепление бренда в долговременной памяти через рифмы, слоганы и готовые ассоциации — то, что кодируется с меньшими затратами энергии. → глава 9

Эффект рифмы (rhyme-as-reason)

Рифмованные высказывания воспринимаются как более точные просто потому, что легче обрабатываются. Подтверждено экспериментально (McGlone & Tofighbakhsh, 2000). → глава 9

Памятная ассоциация (ярлык)

Готовый шаблон в голове аудитории (ковбой Marlboro, жвачка из 90-х, узнаваемый трек). Использование ярлыка переносит его эмоцию на ваш продукт бесплатно. → глава 9

Эмоциональный стимул

Вызов базовых эмоций первичного мозга — страх, злость, радость, доверие, ожидание, удивление. Ключевое условие: эмоция должна касаться лично зрителя. → глава 10

Базовые эмоции

Ограниченный набор врождённых аффективных программ (по Экману и Панспеппу): страх, грусть, злость, отвращение, удивление, радость, доверие, ожидание. Наблюдаются даже у животных. → глава 10

Креатив

Рекламный материал (баннер, видео, текст) в таргетированной рекламе. По оценке автора, результат кампании на 80% зависит от креатива.

Кнопочник / таргетолог / нейротаргетолог

Три стадии эволюции специалиста: тыкает кнопки в кабинете → работает с опытом и кейсами → влияет на мозг аудитории через научный подход. → глава 2

РСЯ

Рекламная сеть Яндекса: баннеры показываются на сайтах-партнёрах людям, которые уже искали похожую услугу. → кейс №1

MCP (Model Context Protocol)

Протокол, через который ИИ-агенты подключаются к внешним инструментам — например, управляют рекламным кабинетом и создают креативы автоматически. Упомянут в предисловии 2026 года: техническая часть рекламы уходит роботам, вопрос «что именно сработает?» остаётся за человеком. → предисловие