ГЛАВА 3. ОФЛАЙН-СОБЫТИЕ

Ступень третья — выход за пределы своих

Комната из семи стульев кончается быстро. Все, кого ты можешь назвать по имени, помещаются в неё за один вечер, и на второй звать уже некого. Дальше начинаются чужие люди.

Скажу сразу то, к чему шёл потом ещё долго. Организация офлайн-мероприятия, где ты спикер, — лучший метод продаж, который я знаю. Я к этому моменту перепробовал почти всё остальное: рассылки, переписки, эфиры, рекламу. Зал давал конверсию, до которой остальному было далеко.

Дальше — почему так и что там происходит по шагам.

3.1. Из квартиры в зал

Мы сняли место в ресторане. Обычное кафе, где можно было договориться на вечер и поставить стулья полукругом. Мероприятие было публичным: любой мог узнать о нём и прийти.

Сначала это была серия семинаров в Тбилиси. Потом мы переехали в Батуми и продолжили там.

Главное, что меняется, — исчезает кредит доверия. На квартирнике пятеро из семи пришли за меня, и это держало вечер само по себе. В зале за тебя не приходит никто. Люди пришли на тему, на обещание из рекламы, и всё, что у тебя есть, — час их внимания и то, что успеет произойти за этот час.

Поэтому в зале всё держится на демонстрации, ровно как в разговоре один на один из первой части. Разница только в масштабе: там ты смотрел в одно лицо, здесь — в тридцать.

3.2. Креативы и трафик

Люди приходили с рекламы. Офферы, которые работали:

• «Останови свой внутренний диалог»
• «Узнай, как остановить мысли»
• «Управляй мыслями»

Все три обещают конкретное действие, которое человек может себе представить. Глагол в повелительном наклонении и никаких обещаний просветления.

Статичные креативы — картинка с текстом — сработали хорошо, видео не сработало. Но правило это не универсальное: на Бали всё было наоборот, там шло только видео, а статика не заходила.

Про то, как вообще делать таргет, у меня есть отдельная книга — «Нейротаргет», та самая, о которой я писал в прологе. Здесь повторяться не буду.

Окупаемость воронки была примерно один к трём. Вложил рубль — вернулось три.

3.3. Платный вход

Вход на мероприятие был платным. Тридцать-пятьдесят лари — это примерно одиннадцать-девятнадцать долларов, тысяча-две рублей.

Эти деньги не окупали аренду и не были заработком. Они работали как фильтр.

Бесплатное мероприятие собирает больше людей и меньше клиентов. На бесплатное приходит тот, кому нечем занять вечер: он занимает стул, ест твоё внимание и уходит, ничего не решив, потому что ничего и не вкладывал.

Небольшая цена входа отсекает случайных ещё до того, как они вышли из дома. Человек, заплативший тысячу рублей за вход, уже сделал первое вложение в тему и пришёл разбираться.

Проверить это на себе просто: проведи одно бесплатное событие и одно за небольшие деньги. Считай не количество людей в зале, а количество тех, кто после подошёл.

3.4. Структура вечера

Порядок, к которому мы пришли, был такой:

• Практика по меметике — разбираем три мема
• Теория — как устроен процесс тишины
• Демонстрация
• Анонс: что можно попробовать дальше

Первый шаг стоит расшифровать. Мы разбирали, что такое меметика, и брали три мема: мем стратегий, мем разницы и мем ассоциаций. Каждый — с практикой и работой с залом: люди пробовали на себе прямо в комнате.

Обрати внимание на порядок. Практика идёт до теории, а не после. Человек сначала что-то делает, и только потом узнаёт, что именно он сделал. Если поменять местами, вечер превращается в лекцию, после которой надо ещё уговаривать попробовать.

И обрати внимание, что практика здесь вообще есть, — на квартирнике я давал только теорию. Разница во входном билете. Бесплатно групповую практику я по-прежнему не раздаю; когда за неё заплатили, пусть даже тысячу рублей, — это уже другой разговор.

Демонстрация стоит третьей, после теории, и это тоже не случайный порядок. К этому моменту зал понимает, на что смотрит. Без теории демонстрация выглядит как фокус: человек закрыл глаза, посидел, открыл. С теорией зал видит в этой же паузе остановленный внутренний диалог.

Анонс идёт последним и звучит прямо. Что есть дальше, сколько стоит, как начать.

3.5. Правило предоплаты

После хорошего события люди подходят сами. Не надо никого ловить у выхода: они стоят рядом со сценой, задают дополнительные вопросы и прямо там готовы расставаться с деньгами.

Правило, которое я усвоил дорого и с тех пор не нарушаю: в офлайне всегда бери предоплату здесь и сейчас.

Причина простая. Состояние, в котором человек находится сразу после демонстрации, не доживает до завтра. Дело не в том, что он передумает или окажется несерьёзным. Он выйдет на улицу, доедет домой, откроет телефон — и вернётся в тот шум, из которого ты его на час вытащил. Утром это будет уже другой человек, и решение придётся принимать заново, теперь уже без тебя рядом.

Берёт он при этом не «что-нибудь». К этому моменту у него на руках лестница входов из второй части: подписка, группа-исследование, личная работа. Предоплата закрепляет ту ступень, которую он выбрал в зале.

3.6. Нетворкинг — формат, который собирает город

Есть формат, на который люди идут охотнее, чем на лекцию, — нетворкинг. На лекцию человек идёт, только если его зацепила тема. На нетворкинг идёт почти любой: там у него свой интерес, с тобой никак не связанный. Познакомиться, найти клиентов, найти партнёров, просто выйти из дома и оказаться среди своих.

Тебе это даёт две вещи сразу.

Первая — сцена по праву. Ты организатор, и никто не удивляется, что хозяин вечера открывает его собой: рассказывает, чем занимается, показывает метод, делает демонстрацию. На лекции внимание надо заслужить темой ещё до того, как люди пришли. На нетворкинге оно у тебя есть с порога, просто потому что ты собрал этих людей.

Вторая — вечер окупается для гостей независимо от того, купил кто-то или нет. Они пришли знакомиться и познакомились. Ты при этом уходишь с контактами тех, кто подошёл после демонстрации, и с проданными услугами тех, кто решил сразу.

Собрать такой вечер в своём городе проще, чем кажется: нужен повод, место и тема. Всё остальное люди приносят с собой.

Сейчас мы собираем тематические нетворкинги: про мозг, про ритмы, про переключение состояний, про верификацию.

Вечер идёт в три хода:

• Мягко и абсолютно аутентично рассказать про науку и про сам метод — как он устроен и как работает
• Живая демонстрация прямо на энцефалографе — показать, как это делаю я
• Дать другим сделать то же самое: замериться, верифицироваться, попробовать на себе

Порядок здесь обратный тому, что я описал выше, и это осознанно. Когда в конце человека замеряют прибором, уговаривать попробовать не нужно — люди сами становятся в очередь к энцефалографу.

Ключевое отличие от лекции в третьем шаге. Зал не слушает — зал измеряется. Человек уходит домой со своими собственными цифрами: вот как выглядела его бета до, вот как после.

По самим нетворкингам у меня есть отдельная система: как выбирать тему, как собирать зал, как вести вечер так, чтобы люди и познакомились друг с другом, и купили. Здесь я даю принцип, а всю систему разбираю в клубе.

3.7. Как собрать людей в чужой стране

Отдельный блок для тех, кто читает эту книгу не из России. У меня к этому моменту было уже несколько стран, и способ везде оказался примерно один.

Городские телеграм-каналы и чаты по ивентам. В любом городе, где есть русскоязычные, такие каналы существуют: там публикуют мероприятия, там же люди задают вопросы и ищут, чем заняться. Постить бесплатно можно, но лучше сразу покупать платную рекламу — обычно она стоит недорого, а внимания даёт максимум.

Таргет в Instagram и Facebook на русскоязычных, находящихся на нужной территории. Здесь есть важное отличие от России, из-за которого я сначала недооценил этот канал. Во Вьетнаме Instagram не заблокирован, и люди не пользуются VPN. Значит, геотаргетинг работает честно: ты платишь за показы тем, кто действительно находится в этом городе.

Тема, которая соберёт именно твою аудиторию. Это самое трудное и самое дорогое, если ошибиться. Тема мероприятия работает как фильтр не хуже платного входа: она решает, кто вообще увидит анонс и решит, что это про него. Мы однажды промахнулись с темой так, что собрали полный зал и не продали ничего.

3.8. Антикейс: Батуми

Вот этот вечер, он стоит подробного разбора.

Мы собрали пятьдесят человек. По цифрам это был лучший сбор за всё время: полный зал, больше людей, чем на любом событии до того. Продаж — ноль.

Долго искали, что сломалось в вечере, и оказалось, что сломалось до вечера. Мы решили, что наша аудитория — люди духовных практик, и собрали событие под эту рамку. Пришли ровно те, кого мы позвали, и это были хорошие, живые, заинтересованные люди.

Человек, который идёт на вечер про духовность, ждёт переживания. Он получил метод, цифры и предложение работать с состоянием измеримо. За этим он не приходил, поэтому посмотрел, поблагодарил и ушёл.

Рамка важнее количества людей в зале. Пятьдесят человек в неверной рамке дают меньше, чем семь стульев в верной.

3.9. Презентации уже готовы

Жёсткого единственного сценария вечера нет, и его не должно быть. Формат постоянно тестируется и меняется — то, что я описал выше, это срез, а не догма.

Зато готовых презентаций уже много, и все они выложены на сайте в блоге — там же ищи их и дальше, по мере того как их будет больше.

Возьми ближайшую по теме и переделай под себя. Замени примеры на свои, выкинь слайды, которые тебе нечем подкрепить, добавь то, что ты видел сам, — свои замеры, своих людей, свои цифры. Через это презентация становится твоей, и в зале слышно разницу.

Быть методистом и дизайнером для этого не нужно.

3.10. Куда человек идёт после события

Событие не заканчивается на предоплате. Дальше у человека есть маршрут:

Онбординг бесплатный, дальше каждый шаг приносит деньги. Про то, как из этого складываются пять источников дохода, будет отдельная часть.

3.11. Твой ход

Сними место на вечер и назначь дату. Не «когда буду готов», а конкретное число, до которого две-три недели.

Сделай вход платным — небольшим, но платным. Это первое, что отделит твоё событие от посиделок.

Собери зал через городские чаты и таргет. Проведи вечер в том порядке, который выше: практика, теория, демонстрация, анонс. И возьми предоплату там же, в зале, у тех, кто подошёл.

Если что-то из этого не про тебя, вот варианты.

Не любишь сцену. Делай малые группы по пять-семь человек, но чаще. Суммарно выйдет то же самое, просто другим темпом.

Нет бюджета на таргет. Городские чаты и посевы дешевле, а на первых событиях дают достаточно.

Не хочешь офлайн вообще. Онлайн-эфиры работают, но теряется зал — а вместе с ним часть конверсии.

И два вопроса к каждому событию, которое соберёшь. Первый: чего ждёт человек, который читает твой анонс? Это не то же самое, что тема, которую ты в анонс вложил. Второй: совпадает ли это ожидание с тем, что он получит в зале? Если не совпадает, зал соберётся, а деньги нет — как в Батуми.

3.12. Офлайн и онлайн

Раз уж речь зашла, скажу, чем они отличаются на практике.

Онлайн у меня начался не как стратегия, а как обстоятельство. Мы переехали из города в горы под Батуми, и это были первые месяцы совсем новой для меня темы — обучать людей удалённо, не видя их вживую.

Офлайн даёт общий контекст: люди сидят рядом друг с другом, реагируют вместе, и предоплату можно взять на месте. Расплата за это — офлайн не масштабируется, сколько стульев, столько людей.

Онлайн даёт масштаб и стоит дешевле. Конверсия при этом ниже, и предоплата собирается хуже — человек сидит дома, где его в любой момент отвлекут.

Между этими полюсами есть промежуточный вариант, и мы его пробовали: спикер подключается в Zoom, а люди при этом сидят вместе, в одном помещении. Живьём получается сильнее, но такой формат заметно обходит чистый онлайн — зал держат не только спикером, но и людьми, которые сидят рядом.

Одно другому не мешает: работает и офлайн, и онлайн, и делать стоит оба. Но если есть возможность собрать людей вживую — собирай вживую.